Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Достоинства и недостатки фокус группы». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Модератор наиболее ценный элемент исследовательского процесса. От модератора требуется в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли. Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.
Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).
Содержание:
Блог издателей деловой литературы
Фокус-группа – качественный метод исследований, который заключается в проведении группового интервью (дискуссии), с целью выяснения мотивов, действий, предпочтений людей в рамках определенной заданной темы. Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Автор24 — это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус — группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования. Эксперт — это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается. Лидеры — это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони — немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения.
Сравнение этих методов уже было произведено в нашем предыдущем учебнике. Ниже будут приведены дополнительные соображения по данному вопросу. Основное различие между названными методами состоит в том, что в фокус-группах взаимодействие участников друг с другом заменяет их взаимодействие с интервьюером. Последствия такой замены, безусловно, весьма существенны, многообразны и доныне не до конца изучены. Рассмотрим основные из них.
Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.
Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.
В маркетинговых исследованиях ведущий фокус — группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.
Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.
Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус — групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.
Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
Растормаживающий и сдерживающий эффекты. Все исследователи сходятся в мнении о том, что в группах проявляются и растормаживающие и сдерживающие эффекты, воздействие которых является асимметричным.
Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».
Сегодня вокруг применимости и недостатков фокус-групп в мировом исследовательском сообществе постоянно идут споры. Мы как практики маркетинговых исследований можем сказать, что фокус-группы при правильной подготовке, проведении и анализе данных могут дать очень полезную «глубинную» информацию по многим вопросам и проблемам. Главное знать, когда может быть применим такой метод, и каковы его ограничения. К сожалению, часто клиенты не учитывают эти моменты, и ждут от фокус групп ответов на те вопросы, на которые они ответить не могут в силу своей специфики.
Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования — в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия — это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп.
На основе изучения поведения членов панели пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции и закономерности в предпочтениях потребителей.
Например, наиболее часто встречающейся ошибкой применения данных является распространение выводов на всю генеральную совокупность, т.е. проведя 2-3 фокусированные группы и получив определенные выводы, маркетологи думают что так думает все население. Это только одна из проблем. Подробнее тем правильного применения и недостатков этого метода мы коснемся ближе к концу поста. Сейчас давайте рассмотрим некоторые важные моменты проведения этого метода исследований.
Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А.С. Nielsen. Подобные исследования в Казахстане, к примеру, проводит исследовательская компания «КОМКОН-2 ЕВРАЗИЯ».
Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы — молодежную и группу старшего поколения.
Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью
Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наиболее важным является его собственное мнение.
Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей. Позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).
При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.
6 недостатков, которые притягивают уважение и любовь
Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.
Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью» (который и по сей день остается основным учебным пособием). В США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов.
Панельные (повторные) исследования — это вид, в котором выборочная совокупность респондентов остается постоянной и подвергается неоднократным опросам через равные промежутки в целях определения тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.
Общее количество просмотров страницы с июня 2010
Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.
В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики.
По Р. Мертону и соавторам, растормаживающий эффект связан с тем, что в группе всегда находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор может существенно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самым создавая стандарт открытого обсуждения. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников в отличие от почти неизбежно возникающего эффекта социальной дистанции в индивидуальных интервью. Наконец, в ходе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов.